Was ist Service-Design und was macht ein Service-Designer?

Die herausragende Entwicklung von Innovationen ist das Hauptziel von Unternehmen. Sie möchten sich von der Masse abheben, durch ein kreatives, nie gekanntes Produkt oder eine außergewöhnliche Service-Leistung oder einer Dienstleistung punkten und etwas liefern, das so noch nie da war. Hier kommt der Bereich des Service-Designs ins Spiel, der die Optimierung von Produktentwicklungen durch Service-Designer anstrebt.


Was ist Service-Design?

Hinter dem Begriff „Service-Design“ verbirgt sich ein oftmals komplexer und immer wieder neu realisierter Prozess, der die Gestaltung von speziellen Dienstleistungen oder (digitalen) Produkten durch Service-Designer zum Ziel hat. Die Entwicklung der Service-Designer richtet sich dabei jederzeit nach den aktuellen Ansprüchen der Kunden und orientiert sich an den relevanten Marktbedingungen.

Eine Besonderheit stellt das direkte Einbeziehen von Endnutzern dar. Wie der Name schon sagt, wird Service-Design dem Bereich des Designs zugeordnet, umfasst jedoch tatsächlich weitläufigere und komplexere Bereiche im Unternehmen, die neben einem Service-Designer auch viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen, anderen Abteilungen mit einbeziehen.


Methoden und Ablauf im Service-Design

Unter Zuhilfenahme verschiedener Methoden wird beim Service-Design eine Schnittstelle zwischen den Anforderungen von Kunden / Endnutzern und dem Dienstleister bzw. Service-Designer geschaffen.

Ziel des Service-Designs ist dabei die Entwicklung eines spezifischen Service-Produktes; das kann sowohl eine Dienstleistung, als auch ein tatsächliches, fassbares Produkt sein, das durch Service-Designer Gestalt annimmt. Im Service-Design hat die Dokumentation der Einzelschritte auf dem Weg zur Produktentwicklung höchste Priorität. Sie bilden die wichtige Basis auch für die zukünftigen Innovationen, die sich von der Konkurrenz effektiv abheben sollen.


Flexibilität für Service-Designer

Im Service-Design wird Flexibilität groß geschrieben. So wird beispielsweise kein Standardprozess für sämtliche Entwicklungen der Service-Designer verwendet. Vielmehr wird die Methode im Service-Design den aktuellen Gegebenheiten immer wieder neu angepasst. Die direkte Angleichung des Prozesses an das jeweilige Produkt bzw. Projekt macht den Bereich Service-Design abwechslungsreich und vielseitig.

Außerdem ist bei nahezu jeder Methode für den agierenden Service-Designer noch ein Rückschritt möglich. Dadurch reift eine Innovation gemäß der Ansprüche einer breiten Nutzerpalette langsam an – und berücksichtigt die Interessen und Ideen des Zielpublikums.


Historie, Entwicklung und Popularität von Service-Design

Während in den 1980er Jahren der Begriff „Service-Design“ noch im direkten Zusammenhang mit Marketing genannt wurde, ist die Bezeichnung heutzutage weitläufiger. Service-Design ermöglicht den Dienstleistern, durch Service-Designer ein Produkt quasi direkt aus Kundenhand zu erschaffen.

Dabei ist die Lösung von bekannten Problemen das Hauptziel. Methoden im Service-Design verschaffen Unternehmen die Option eines Perspektivenwechsels und bieten Einblicke in die wichtigen Bedürfnisse der Nutzer, die sich ständig wandeln. Daher verändern sich auch die Ansprüche an Service-Design entsprechend.

Seit 2009 kann man Service-Design als eigenen Schwerpunkt in Medienstudiengängen (beispielsweise im englischsprachigen „Media and Design“ Masterstudiengang der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation) studieren und somit bereits im Studium detaillierte Einblicke in diesen Bereich gewinnen. Der Weg zum Service-Designer wird damit schon früh geebnet.


Welche Rolle kommt dem Service-Designer zu?

Der Service-Designer übernimmt den wichtigen Part des Service-Designs, indem er die Projekte koordiniert, sich um die aktuellen Entwicklungen kümmert und natürlich den Einblick in die Kundenwelt vornimmt, der von höchster Priorität im Service-Design ist. Gemeinsam mit anderen Experten aus verschiedenen Bereichen wird ein Konzept erstellt, das die Realisierung einer völlig neuen Dienstleistung oder eines völlig neuen Produktes zum Ziel hat.


Fünf Leitgedanken im Service-Design

Service-Designer orientieren sich im Service-Design in der Regel an fünf zentralen Leitgedanken: An der Nutzerorientierung, der Integrativität, der Ganzheitlichkeit, der Nachvollziehbarkeit und der Interdisziplinarität.

1. Nutzerorientierung: Der Mensch im Mittelpunkt
Der Gedanke der Nutzerorientierung besagt, dass der Mensch im Fokus beim Service-Design steht; und damit auch seine Ansprüche. Service-Design richtet sich nach den aktuellen Bedürfnissen, welche die Nutzer von digitalen Produkten haben und beispielsweise in Form von Interviews oder ähnlichen Nachfragen durch Service-Designer auch direkt kommunizieren.

2. Integrativität: Innovative Ideen von Kunden
Weiterhin ist Service-Design integrativ. Das bedeutet, dass Kunden und Endnutzer von digitalen Produkten unmittelbar in die Ideenfindung der Service-Designer einbezogen werden. Durch diese Berücksichtigung privater Ideen von Nutzern fühlen sie sich angenommen und motiviert zur Mitarbeit. Dadurch entstehen mitunter einzigartige Innovationen, die einen enormen Wettbewerbsvorteil nach sich ziehen können.

3. Ganzheitlichkeit: Mehrere Systeme als Ganzes vereint
Der ganzheitliche Aspekt von Service-Design spielt ebenfalls eine zentrale Rolle. Es handelt sich bei den geleisteten Services um so genannte „dynamische Systeme“. Damit diese funktionsfähig bleiben, müssen Service-Designer, Nutzer und Technologien Hand in Hand arbeiten. Es bestehen außerdem teilweise Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Einzelsystemen. Service-Design hat sich der Aufgabe verschrieben, verschiedene Einzelsysteme und -services zu einem ganzheitlichen Konzept zu vereinen und die Nutzererfahrung damit enorm zu verbessern. Der Prozess im Service-Designbetrachtet dabei einerseits das Gesamtsystem, andererseits aber auch die einzelnen Bestandteile, die zur Funktion des gesamten Systems beitragen.

4. Nachvollziehbarkeit: Verständnis durch Transparenz
Nachvollziehbarkeit ist ein weiteres, wichtiges Schlagwort im Service-Design Bereich. Abläufe und Konzepte, die im Service-Design angewendet werden, erhalten dank verschiedener Visualisierungstechniken eine Transparenz für ihre Nutzer. Dadurch sind Prozesse keine komplexen, unverständlichen Aspekte mehr. Die Anwender eines Produkts können somit zu jeder Zeit nachvollziehen, wie die einzelnen Zusammenhänge des Systems oder Produktes bzw. der Dienstleistung sind. Hier steigt das Verständnis und damit auch die wichtige Akzeptanz für ein Produkt, das durch einen Service-Designer gestaltet wurde, bzw. für eine Dienstleistung.

5. Interdisziplinarität: Verschiedene Bereiche sind involviert
Der fünfte Leitgedanke im Service-Design ist der Aspekt der Interdisziplinarität. Service-Design ist nichts anderes als die Kombination verschiedener Aktivitäten. Sowohl die Planung von Abläufen als auch die tatsächliche Produktentwicklung und Preisgestaltung sind Teil des Prozesses im Service-Design. Auch die Organisation von Workshops, beispielsweise zur Erfragung von Meinungen der Nutzer, ist notwendig. Somit müssen Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen im Service-Designaufeinandertreffen und gemeinsam an der Projektentwicklung arbeiten. Beispielsweise sind die Abteilungen Management, Design und Marketing/Vertrieb oft in den Service-Design Prozess involviert. Service-Designer arbeiten gemeinsam mit den verschiedenen Experten an der Produktentwicklung.


Vier-Phasen-Modell im Service-Design

Der Prozess, welcher sich mit dem Begriff „Service-Design“ zusammenfassen lässt, kann weiterhin in vier Phasen aufgeteilt werden. Diese Phasen tragen die Bezeichnungen „Exploration“, „Kreation“, „Reflexion“ und „Implementierung“. Die beiden letzten Phasen werden oftmals zu einem Prozess zusammengefasst, der sich als „Umsetzung“ beschreiben lässt.

1. Exploration: Perspektivenwechsel und Empathie für Nutzer entwickeln

In der Explorationsphase geht es für die Service-Designer darum, zu ermitteln, wie die Bedürfnisse der Nutzer von digitalen Produkten überhaupt aussehen. Die Service-Designer versuchen, sich in die Perspektive der Anwender zu versetzen und eine Empathie zu entwickeln. Um dies zu erreichen, wird ein spezielles Service-Designer-Team mit den Nutzern direkten Kontakt aufnehmen. Das erfolgt beispielsweise durch Interviews, aber auch durch die Beobachtung des Nutzerverhaltens, etwa anhand von relevanten Studien. In der Explorationsphase erfahren die Service-Designer, wie der aktuelle Stand der digitalen Produkte aussieht, wo Verbesserungspotenziale schlummern und welche Probleme durch ein neu designtes Produkt effektiv gelöst werden könnten. Außerdem testen sie selbst, welche Probleme es in unterschiedlichen Branchen zu lösen gilt.

2. Kreation: Aktivierung der Nutzerideen in kreativen Workshops

Die Kreationsphase lässt die Nutzer aktiv werden und sich direkt am Prozess des Service-Designs beteiligen. Die Veranstaltung spezieller Workshops seitens der Service-Designer lädt das Zielpublikum als Teilnehmer ein und nimmt Vorschläge hinsichtlich der Produktentwicklung entgegen. Die Workshops gliedern sich in theoretische und praktische Phasen: In der Theorie werden gemeinsam mit dem Service-Designer-Team und den Teilnehmern Ideen gesammelt, angepasst und optimiert. In der praktischen Phase werden sie durch einfache Hilfsmittel, die in den Seminaren zur Verfügung gestellt werden, so gut es geht realisiert. Diese Hilfsmittel können sehr triviale Dinge wie Papier oder Knetgummi sein. Dadurch nehmen Innovationen im Service-Design direkt Gestalt an, wenn auch in einer prototypischen Erstform, die natürlich noch weiterer Verbesserungen durch die Service-Designer bedarf.

3. Reflexion und Implementierung (Umsetzung): Ideen weiterentwickeln und realisieren

Die Reflexions- und Implementierungsphase, die oftmals zur Umsetzungsphase zusammengefasst werden, schließen sich an die Kreationsphase an. Es handelt sich hierbei um die Auswertung der Ergebnisse, welche die Workshops in Phase 2 geliefert haben. Die besten Lösungen und Produktvorschläge werden in Tests vorgestellt, um das Nutzerverhalten weiter zu untersuchen und das Produkt weiter ausarbeiten zu können. Auch ein Schritt zurück ist für Service-Designer in dieser Phase beim Service-Design jederzeit noch möglich. Erst dann, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich umgesetzt wurde, ist der Rückschritt schwieriger. Dennoch kann auch im Nachhinein noch eine Weiterentwicklung, beispielsweise aufgrund der sich ständig wandelnden Marktbedingungen, durch Service-Designer erfolgen.


Service-Design in anderen Bereichen

Viele Methoden, die typisch für die Projektentwicklung im Service-Design sind, werden inzwischen von anderen Unternehmensbereichen übernommen. So konnte beispielsweise beobachtet werden, dass viele Firmen die Empathie für ihre Kunden steigern, indem sie direkt nach Zielen, Vorstellungen und Interessen fragen. Durch den unmittelbaren Kontakt ist ein rascher Perspektivenwechsel möglich, wie er auch durch Service-Designer bei der Produktentwicklung angewendet wird.

Ein Vorteil für die Firma ist weiterhin, dass sie Eindrücke der Bedürfnisse ihrer Kunden erhalten und auch bei zukünftigen Entwicklungen die Interessen der Zielgruppe einfacher berücksichtigen können. Selbst dann, wenn kein konkretes Produkt durch Service-Designer geplant ist, sind die Methoden des Service-Designs äußerst hilfreich.


Service-Design als Innovation

Um Service-Design einmal bildhaft darzustellen: Die Unternehmer und Service-Designer kleiden sich in dem Gewand ihrer Kunden und tauchen selbst in die Welt der Endnutzer ein. Sie lernen die Probleme und Ansprüche aus erster Hand kennen und erfahren am eigenen Leib, welche Produkte gefordert sind. Daher wird Service-Design mit seinen Methoden oftmals als komplette Neudefinition von Serviceleistungen gesehen – und die Service-Designer als wahre Künstler im Bereich Perspektivenwechsel.